梦碎巴黎,孙杨商业价值“归零”了吗

来源:虎扑直播

对于业界而言,连续缺席两届奥运会的孙杨,多少显得有些陌生。从6900万代言人到千万带货主播,再到解禁回归泳池,孙杨个人IP价值回升仍需时日。

文| 林苑

6月18日,中国国家游泳队公示巴黎奥运会31人名单,张雨霏、汪顺、叶诗文等奥运冠军领衔,覃海洋、潘展乐等多位名将齐入选。32岁的孙杨落选,彻底无缘巴黎奥运正赛。

四年禁赛之“灾”,换来两届奥运梦碎,6900万身价蒸发

在因“暴力抗检”被禁赛51个月后,孙杨于今年5月28日解禁复出。一时间,#孙杨回来了#的词条冲上热搜,泳迷们纷纷留言期待他重返奥运赛场。

被禁赛的日子里,孙杨并未停止训练,但由于未能赶上巴黎奥运会的国内选拔赛,泳迷们转而将希望寄托在本周的意大利“七山赛”。据传孙杨本人报名了100自、200自和400自三个单项。

按照国际标准,只要孙杨在最后时刻参加“七山赛”并且成绩达标,就有望搭上奥运末班车。但最终主办方参赛名单中不见孙杨,他也因此错失了理论上的最后机会。

而根据体育总局游泳中心的规定,兴奋剂违规运动员禁入国家队,这意味着孙杨即便奥运达标,也无法随队飞往巴黎。8月末在安徽合肥举办的全国游泳夏季锦标赛或许才是他的复出首秀。

如同孙杨本人在接受媒体采访时所说,“我这个年纪了,坚持和精神会比金牌和成绩更重要” 。对于孙杨而言,回归赛场本身已是一场胜利。

在长达四年没有比赛的日子里,孙杨在训练之余尝试了更多角色,包括短视频直播带货、去长江商学院读书等。除此之外,去年7月,孙杨还官宣了和艺术体操名将张豆豆领证。

其中转型直播带货不仅受到了公众关注,甚至引发争议。就结果而论,孙杨在最初的化妆品直播带货中两天销售3300万,税后收入超过660万。但这与他巅峰期6900万元的身价相比只是“毛毛雨”。

作为世界泳坛唯一的男子200自、400自、1500自大满贯得主,中国男子游泳奥运“首金”获得者,孙杨在泳迷心中的地位不可替代,其巅峰期商业价值排名中国体坛第一,先后代言了诸多品牌,涵盖体育、汽车、手机、保险、酒、饮料等十多个种类。在2019年ESPN进行的百大运动员排名(WORLD FAME 100)中,孙杨位列全球第43位。

然而,本应是东京、巴黎奥运会中国队领军人物的孙杨,因禁赛失去了绝大多数代言机会,身价几近跌停,直至解禁期满才迎来触底反弹的机会。

体育大生意统计,孙杨解禁当天便拿到代言合同,复出16天内已连签两笔代言,范德安泳装和名仁苏打水分别向他伸出了橄榄枝。

事实上,与国家队现役男子游泳运动员相比,孙杨的个人商务代言数量也仅次于汪顺和“蛙王”覃海洋。

汪顺去年至今新签约合作超7家品牌,涵盖咖啡、汽车、水具、医疗保健,个人护理、男士理容、高级钟表等类别。

覃海洋在世锦赛打破世界纪录后,也很快迎来乳制品、运动服饰、高级钟表、支付服务、保险金融等行业巨头的密集签约潮。

巴黎奥运会中国游泳队内不乏奥运冠军、世界纪录保持者以及拥有海量粉丝基础的00后运动员。然而身为90后的孙杨仍然在这样竞争激烈的环境中拿下了不少代言资源。

对于体育界而言,经历了4年禁赛之灾、错过两届奥运会的孙杨,多少显得有些陌生。

从6900万代言人到千万带货主播,再到解禁回归泳池,孙杨个人IP价值回升仍需时日。特别是如若想要让身价重回峰值,孙杨仍需在赛场证明自己。

以体坛名宿为圆心的商业版图何时“解除封印”?

巴黎奥运会无疑是现象级的体育赛事,较高的赛事渗透率和话题热度使其成为全球瞩目的焦点,也将是各大品牌营销的必争之地。

虽然距离巴黎奥运会开幕还有一个多月的时间,但在商业战场,体育营销的战事早已打响,各领域品牌纷纷上阵,用各种方式参与到体育营销当中,品牌代言人即是重要的一环。

除参赛运动员之外,体坛名宿的个人IP价值仍未得到充分释放,包括卡卡、贝克汉姆、刘翔、李娜等运动员频频签约,成为品牌的宠儿,驱动商业收入增长,反映出品牌对体坛名宿影响力和商业价值的认可,但辐射面有限。

一直以来,体坛名宿国民知名度更高,覆盖人群更加广泛。从整体传播策略来看,是另一种层面的抢占运动员核心C位,理应得到更多重视。

其一,要首金,也要情怀。

巴黎奥运会首金将在射击10米气步枪混合团体或跳水女子双人三米板中产生,而这两个都是中国队的传统强项,夺金希望很大。

对于志在争夺射击首金资源的品牌而言,黄雨婷现在只有17岁,还在读高中,盛李豪也只有19岁,更多是与队友携手,以射击队集体形象示人,个人形象较为不突出。而许海峰则象征着中国奥运“零的突破”以及体育人的代代传承,因此品牌签约许海峰的战略意义不言而喻,他能在首金时刻的出现势必将打动更多体育迷。

其二,在不确定性中把握确定性

在以往,体坛名宿们在奥运期间往往会担任媒体解说或嘉宾,能够陪伴观众,并与观众直接交流,同时,也因为身份的改变,自由发挥空间更大,体坛名宿不少言论在社交媒体持续发酵,曝光度较高,使赛事效应渗透观众日常生活。

而体坛名宿们与现役运动员之间的独特关系,也可以被品牌巧妙借用,比如可以经由体坛名宿深入国家队,通过独家互动解锁奥运幕后视角,第一时间捕捉奥运冠军和冠军家庭和运动队的幕后,为观众带来别开生面的奥运故事。

在转化方面,体坛名宿们多年积累的商务经验得到品牌肯定,其中不少人投身直播带货赛道,带货能力得到市场验证,比如孙杨禁赛期间进军直播带货领域,单场直播销售额达千万级。部分注重转化的品牌,肯定希望找到这样的匹配对象。

2013年孙杨有汽车品牌代言在身却因无证驾驶闹出不小风波,后来业界吸取教训,此后这样不职业的案例已经少之又少。10年过去,汽车品牌方也对于孙杨的那段历史“翻篇”,某品牌方就在2023年与其合作,可以说是对这位体坛名宿自我修正能力的信任。

其三,多元身份提升影响力。

今年四大世界顶级赛事齐聚一堂,再加上全国各级职业联赛及大众赛事,无疑将点燃公众对体育的无限热情,预示着运动热潮即将达到新的高潮。

品牌都希望在这一波体育热潮中尽可能“以小博大”,在体育迷之外,扩大消费者圈层覆盖范围。身兼多职的体坛名宿更适合当下的市场环境。

贝克汉姆广受中国品牌方欢迎,这得益于他在商业、影视、娱乐等多个领域的活跃,商业价值保持增值态势。而贝克汉姆的个人形象,还体现着一种品位与生活方式,为品牌增色不少。

奥尼尔在成为Authentic Brands Group的小老板后,个人商业版图也扩展到中国市场。他在杭州亚运会期间骑电驴直播、与姚明聚会互动,再度引发老球迷的回忆杀。

今年4月,奥尼尔全权委托下属在国内签约新代言。品牌方看中奥尼尔在篮球和生活的各个领域中展现出的生活态度。同时奥尼尔等球星虽然常年驻扎美国,但活跃在包括F1、NBA在内的各大体育赛事现场,对于想要“出海”的品牌提供了渠道铺设便利性。

品牌携手体坛名宿虽然并非新鲜事,在押注年轻运动员的同时,加码签约体坛名宿,为奥运营销建立“双保险”,显示出品牌对于体育大年寸土必争,不容有失的信念。丰富的品牌合作经验,经过验证的带货能力,以及多元身份等优势都将为品牌带来不可估量的商业价值,一定程度上左右着体育大年品牌营销大战的战局。

巴黎奥运会前禁赛期满复出的孙杨,或许是中国体坛名宿当中最为特殊的一个。这位微博拥有3138万粉丝,抖音获赞2056.9万的前体坛一哥,职业生涯一直与体育商界的起起伏伏相伴而行。他的个人商业版图,也成为观察这个体育大年观察体育营销趋势的独特视角。

注:本文所用图片来自Osports全体育及网络